Beim Handel kann zunächst zwischen zwei grundsätzlichen Formen unterschieden werden. Handel im funktionalen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Handelswaren, also Güter, die sie im Regelfall nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen. Es kommt dann zum Handel im funktionalen Sinne, wenn die Handelsteilnehmer durch den Handel ihren Wohlstand steigern können, weil sie dem erhaltenen Gut einen höheren Wert zumessen als der Gegenleistung. Handel im institutionellen Sinne wird auch als Handelsunternehmung oder Handelsbetrieb bezeichnet und umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeiten dem Handel im funktionalen Sinne zugerechnet werden. (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 27)  

Handelsbetriebe bilden dabei jedoch keine homogene Gruppe von Unternehmen, wie Becker und Winkelmann feststellen, sondern weisen Unterschiede auf (Becker und Winkelmann 2014, S. 10). Handelsunternehmen, die gleiche Merkmale aufweisen, werden als eine Betriebsform aufgefasst (Becker und Winkelmann 2014, S. 11).  

Die erste Unterscheidung ist typischerweise die Wirtschaftsstufe. Großhandelsunternehmen führen Handel zwischen gewerblichen Abnehmern durch. Sie verkaufen beispielsweise an Produzenten, gewerbliche Verwender, Weiterverkäufer und Großverbraucher (Barth 2015, S. 84). Die Mengen zeichnen sich dadurch aus, dass sie mehr als haushaltsüblich sind (Becker und Winkelmann 2014, S. 11).  

Außerdem kann zwischen Binnen- und Außenhandelsgroßbetrieben unterschieden werden. Ersteres beschreibt den Handel innerhalb der Zollgrenzen eines Landes während letzteres den Zollgrenzen überschreitenden Handel bezeichnet. Dem stehen Einzelhandelsunternehmen gegenüber, die in der Regel haushaltsübliche Mengen an Endverbraucher verkaufen. Dadurch übersteigt die Zahl der Abnehmer für gewöhnlich die Zahl der Lieferanten, was bei Großhandelsunternehmen nicht zwangsläufig der Fall ist. Einzelhandelsbetriebe lassen sich weiter unterteilen in Einbetriebsunternehmen, Mehrbetriebsunternehmen (bis zu 5 oder 10 Betriebsstätten) und Filialunternehmen (mehr als 10 Betriebsstätten). Filialbetriebe zeichnen sich dadurch aus, dass es eine zentrale und einheitliche Leitung gibt, sodass die einzelnen Filialen dieser Leitung gegenüber weisungsgebunden sind und über die Zentrale Waren beziehen. (Becker und Winkelmann 2014, S. 11)  

Um im Einzelhandel die Waren zum Kunden zu bringen existieren unterschiedliche Vertriebskanäle. Im stationären Handel erfolgt der Vertrieb beispielsweise durch Waren häuser (z.B. Galeria Kaufhof, Karstadt), Supermärkte (z.B. Edeka, REWE) oder Discountgeschäfte (z.B. Aldi, Lidl) (Becker und Winkelmann 2014, S. 20). Weitere Vertriebskanäle sind der Handel über Kataloge und das Internet, auch E-Commerce genannt, die jeweils eine Form des Versandhandels darstellen. (Hertel 2011, 165; 275) Verwenden Handelsunternehmen mehr als nur einen Vertriebskanal spricht man von sogenannten Multi-Channel-Systemen. Neben möglichen Vorteilen einer erhöhten Konsumentenreichweite und Marktabdeckung sowie verbesserter Flexibilität durch kanalspezifische Reaktionen, vor allem beim Vertriebskanal Internet, bestehen auch Risiken bezüglich einer steigenden Komplexität und eines daraus resultierenden Kontrollverlusts. Des Weiteren kann ein „Kannibalisierungseffekt“ entstehen, sodass verschiedene Vertriebskanäle eines Unternehmens miteinander in Konkurrenz stehen. (Heinemann 2017, S. 301–303)

Das Internet als Vertriebskanal wird jedoch nicht nur zur Ergänzung anderer Vertriebskanäle verwendet, sondern konkurriert auch mit Unternehmen, die andere Vertriebskanäle gewählt haben, besonders dem stationären Handel. (Becker und Winkelmann 2014, S. 19) Dabei zeigt sich, dass Amazon und Ebay, die nur das Internet als Vertriebskanal verwenden, im Jahr 2013 über 80% der gesamten Besucherzahlen von E-Commerce- Portalen in Deutschland ausmachten. Das Unternehmen Tchibo, das eine Multi-Channel Strategie verfolgt, hatte lediglich einen Anteil von ca. 8%. (Becker und Winkelmann 2014, S. 22; Lebensmittelzeitung 2013)

Diese neue Konkurrenz durch Unternehmen wie Amazon und Ebay liegt in der Globalisierung des Wettbewerbs. Handelsunternehmen müssen nicht mehr nur mit Unternehmen aus der Region konkurrieren, sondern mit global agierenden Unternehmen. Durch die steigende Konkurrenz und die Preistransparenz von Produkten durch das Internet sind niedrige Preis nicht mehr ausreichend, um Kunden an das Unternehmen zu binden. (Lux 2012, S. 131–132) Cole beschreibt die neuen Möglichkeiten der Kunden, beispielsweise Informationen zu Produkten über das Internet zu beschaffen, als „neue Macht des Kunden“ (Cole 2017, S. 74).

Stattdessen tauchen Trends wie die Entwicklung zur Erlebnisökonomie auf. Das Ziel dabei ist nicht nur die reine Serviceerbringung, sondern zusätzlich auch ein Erlebnis zu „verkaufen“. Ein Beispiel dafür sind von Nike veröffentlichte Niketowns, in denen der Kunde etwas erlebt und dabei Kleidung kaufen kann. Die Herausforderung besteht laut Becker und Schütte darin, verschiedene Produkte unter einem Thema zu präsentieren und gleichzeitig Erlebnisse für den Kunden zu schaffen. (Becker und Schütte 2004, S. 11)