Das Internet hat eine neue Welt des Handels eröffnet, die sich in der Entwicklung des Marketings zeigt. So gibt es zahlreiche neue Möglichkeiten für Händler sich im Netz zu positionieren und durch die digitalen Potenziale zu profitieren und zu wachsen. Dem gegenüber stehen die einhergehenden Herausforderungen des neuen Marketings, denen sich die Händler adäquat stellen müssen. Im Folgenden werden einige Chancen und Herausforderungen herausgearbeitet.

Marketing im Zeitalter des Internets

Das Überleben und Wachsen im digitalen Zeitalter erfordert für Textileinzelhändler die eigene Ausrichtung an die neuen technologischen Gegebenheiten und Kundenerwartungen. Das Internet revolutioniert das klassische Marketing durch die Bildung neuer Aufgaben und die Funktionen des Marketings. Demnach wurde Marketing in den vergangenen Jahren neu definiert. Gerade das Marketing eines einheitlichen Online- und Offline- Systems zählt heute zu den anspruchsvollsten Aufgaben des digitalen Marketings. Das Marketing muss auf allen Informations- und Absatzwegen ausgezeichnet sein und für die effiziente Verknüpfung dieser sorgen. Der klassische Wertschöpfungsprozess wurde um Informations- und Absatzkanäle erweitert. Angefangen mit den mobilen Endgeräten, welche eine große Herausforderung für das Marketing, bei der optimalen Einbeziehung in das gesamte System, darstellen. Neue Werbemöglichkeiten eröffnen sich jedoch nicht ausschließlich im Internet. Das stationäre Geschäft profitiert durch die Verzahnung mit dem Online-Geschäft. Die Koordinationsaufgabe des Marketings war noch nie so gefragt wie heute.61

Die Digitalisierung des Marketings bietet eine Vielzahl an bedeutenden Chancen als auch großen Herausforderungen für die Zukunft. Der schnelllebige Handel von heute erfordert permanente Innovation und die Ausrichtung des Unternehmens an den Kunden, um so Wettbewerbsvorteile zu generieren und sich in der wettbewerbsintensiven Welt des modernen Handels behaupten zu können.62

In den nächsten Unterkapiteln wird auf einige Chancen und Herausforderungen des Marketings im digitalen Fortschritt eingegangen. Dabei wird ein einheitliches Marketing beziehungsweise eine einheitliche Abstimmung der Marketingmaßnahmen in den Onlineund Offline-Kanälen vorausgesetzt.

 Chancen des Marketings

Einer der bedeutendsten Vorteile des Marketings ist das Multi-Channeling. Dies bedeutet die Nutzung unterschiedlicher, separat geführter Online- und Offline-Absatzkanäle zum Vertrieb der eigenen Produkte. Nicht nur ermöglicht es eine neue Art des Handels und damit der Koordinierungsaufgaben des Marketings, sondern es ermöglicht auch die Ansprache eines größeren Kundenkreises, im Gegensatz zur Nutzung eines einzelnen Absatzkanals. Eine separate Betrachtung und Führung der Online- und Offline-Kanäle, wie es zu Beginn der Ära des Multi-Channeling der Fall war, ist jedoch heute für die Händler kaum mehr möglich beziehungsweise lohnenswert. Eine zunehmende Notwendigkeit findet sich in der Kombination aller Kanäle wieder, hin zu einem einheitlichen integrierten System, welches auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist. Dabei ist es wichtig, sowohl das stationäre Geschäft beziehungsweise andere Offline-Kanäle, wie auch das Online- Geschäft als gleichberechtigte Absatz- und Werbekanäle auszubauen und diese nicht isoliert voneinander zu betrachten, sondern eine Integration aller Kanäle anzustreben. 63

Das als „Omni-Channeling“ bekannte System erzielt größere Erfolge, da es durch die Integration aller Online- und Offline-Kanäle ein barrierefreies Kauferlebnis des Kunden schafft und dem Kunden die Möglichkeit bietet sich auf verschiedenen Kanälen zu bewegen64. Für einen stationären Einzelhändler, der sein Geschäft auf eine digitale Ebene ausweitet, eröffnen sich eine Vielzahl an Möglichkeiten, welche die technologischen Innovationen und die neu geformte Kundenorientierung ermöglichen. Insbesondere weil die Kunden zunehmend eine Multioptionalität verlangen.65 Das bedeutet, dass sie ihre Bedürfnisse wahlweise auf den verschiedenen Kanälen befriedigen und sich nicht auf einen Kanal festlegen wollen, sondern von der simultanen Nutzung mehrerer Kanäle profitieren möchten66.

Betreibt ein Einzelhändler Marketing im Sinne des Omni-Channeling, so ermöglicht er dem Kunden ein multioptionales Kauferlebnis. Der Kaufprozess des modernen Kunden zeichnet sich vor allem im starken Bedürfnis zur Informationssuche und der Nutzung mehrerer Absatzkanäle aus. Omni-Channeling ermöglicht es dem Kunden „Channel- Hopping“ zu betreiben. Channel-Hopping bezeichnet ein Verhalten, bei dem Kunden einen kanalübergreifenden Kaufentscheidungsprozess betreiben. Sie wechseln zwischen den verschiedenen Kanälen, um letztlich den Kanal zu nutzen der ihren Bedürfnissen in den verschiedenen Kaufprozessphasen, wie die Informations-, Kauf- und Nachkauf- Phase, am besten entspricht.67

Vor dem Kauf sammelt der Kunde Informationen jeglicher Art im Internet, beispielweise auf der Unternehmenswebseite über das gewünschte Produkt an sich oder er informiert sich mithilfe von Produktbewertungen anderer Kunden in sozialen Netzwerken. Der Kunde hat auch die Möglichkeit Preise auf verschiedenen Preisvergleichsseiten miteinander zu vergleichen oder recherchiert über das Handelsunternehmen beziehungsweise über den von ihnen angebotenen Service.68

In Kombination mit der gestiegenen mobilen Internetnutzung, ist es dem Kunden möglich seine Informationssuche überall und jederzeit mit dem Smartphone zu beginnen, beispielsweise im stationären Geschäft selber. Dabei kann der endgültige Kauf auch stationär abgewickelt werden, nachdem er online vorbereitet worden ist. In der Literatur wird dies als ROPO (research online and purchase offline) bezeichnet.69 Serviceleistungen, welche nach dem Kauf anfallen, wie die Rückgabe eines Kleidungsstücks, können bei Omni-Channel-Händlern in jedem Kanal vollzogen werden, ungeachtet dessen, in welchem Kanal die Kleidung entgeltlich erworben wurde. So kann der Kunde im Online- Shop eines Bekleidungshändlers ein Kleidungsstück gekauft haben und es in dessen stationärer Filiale unkompliziert umtauschen.70

Neue Möglichkeiten finden sich vor allem in den Serviceleistungen der Bekleidungshändler wieder, welche sowohl online als auch offline angeboten werden. Der Vorteil des physischen Einkaufs, den das stationäre Geschäft gegenüber dem Online-Geschäft lange Zeit vorweisen konnte, geht verloren. Das Kauferlebnis ist seit langer Zeit nicht mehr nur ein Aspekt des stationären Handels. Es haben sich multimediale Werbemöglichkeiten zur Produktdarbietung entwickelt, die es dem Kunden auch online ermöglichen seine Bedürfnisse zu erfüllen. Damit kann sich der Kunde indifferenter zwischen den Kanälen entscheiden.71 Die Defizite des realen beziehungsweise physischen aktiven Kleidungseinkaufes werden mit ausgeprägten Serviceleistungen ausgeglichen. Die interessante Inszenierung der Kleidung ist dabei nach wie vor eine wichtige Komponente. Kunden können durch hochauflösende Fotostrecken, Produktvideos und detaillierte Produktbeschreibungen die Kleidung besser beurteilen. Das „Zoomen“ in Produktfotos ermöglicht die nähere Betrachtung der Qualität und der Verarbeitung der Kleidung. Zudem kann der Kunde die angezogene Kleidung an Fotomodellen begutachten und sich so ein besseres Bild des Produktes schaffen. Da es beispielsweise beim Kauf einer Jeans wichtig ist diese anprobieren zu können, um die individuelle Passform zu beurteilen, wird dem Kunden durch Online-Funktionen die Unsicherheit, hinsichtlich der Passform, genommen. Dies erfolgt durch die Angaben von eigenen Maßen und Wünschen, welche eine passende Größe anbieten.72

Durch die Nutzung von virtueller Realität im Verkauf werden die Vorteile technologischer Innovation mit der Realität kombiniert. Für den Kunden wird eine virtuelle Verkaufsfläche geschaffen, um ihm somit das Kauferlebnis zu bieten, welches er im stationären Geschäft haben könnte.73

Das Ineinandergreifen von digitalem und physischem Handel stellt in der heutigen Zeit neue Möglichkeiten des kundenzentrierten Marketings dar. Kunden können Serviceleistungen in Anspruch nehmen, die ihnen ein reiner Online-Händler beziehungsweise ein reiner stationärer Händler, nicht bieten kann. Dabei ist eine Weiterentwicklung des Handels mit einem digitalen Bezug zu erkennen. Omni-Channel-Anbieter können in beiden Kanälen hier Erfolge erzielen, da sie ihren Kunden ein barrierefreies und kanalübergreifendes Einkaufen ermöglichen und ihnen so die Entscheidung überlassen, wie und wo sie ihre Bedürfnisse befriedigen wollen. So können online, die Warenverfügbarkeit oder Reservierung von Kleidung in der gewünschten Filiale, in passender Größe und Farbe, überprüft und verlangt werden. Durch die Möglichkeit der Reservierung der Kleidung vor Ort, wird dem Kunden ein zeitlicher Vorteil geboten, da er die Kleidung kurzfristig abholen kann, ohne auf den Versand derer zu warten.74

Mit dem Prinzip des „Click & Collect“ können Produkte online bestellt und bezahlt werden und in eine bevorzugte Filiale des Händlers geliefert werden. Bei diesem Prinzip kann der Kunde auch die Alternative nutzen die Ware erst bei Abholung vor Ort im stationären Einzelhandel zu bezahlen. Die Möglichkeit des „Click & Collect“ wird von Kunden der Bekleidungsanbieter besonders genutzt. Kanalverknüpfungen erlauben es, dem Kunden auch in stationären Geschäften mittels digitaler Serviceleistungen sein Einkaufserlebnis noch attraktiver gestalten zu können. Bei sogenannten „In-Store-Order“ handelt es sich um Online-Bestellungen aus der Filiale, welche an eine von dem Kunden gewünschte Adresse geliefert werden.75

Die Nutzung des mobilen Internets ermöglicht die Verschmelzung des Mobile Commerce und des Electronic Commerce zunehmend, von dem auch der stationäre Einzelhandel profitieren kann. Vielmehr ermöglicht es jedoch eine dauerhafte Alternative des Einkaufens. Die Kunden haben die Freiheit zu jeder Zeit und von jedem Standort aus, auf Informationen oder Services des Einzelhändlers zuzugreifen. Der Einzelhändler ist somit in der Lage kundenspezifische Informationen bezüglich des Einkaufsverhaltens zu sammeln, um dadurch sein Angebot optimal auf den Kunden zuschneiden zu können.76

Gekennzeichnet durch ständige Verfügbarkeit und Mobilität, stellt das mobile Einkaufen eine enorme Umsatzsteigerung für Händler dar, da jederzeit und überall ein Verkauf stattfinden kann. Mit der Kombination des mobilen und des stationären Geschäfts entstehen neue Wege des Einkaufens. So können mit dem Smartphone auch standortbezogene Informationen angezeigt werden, die eine Wegbeschreibung zur nächstgelegenen Filiale des Einzelhändlers anzeigen oder mithilfe der Scannung von Barcodes, Produktinformationen gesammelt werden und direkt mobil im Online-Shop des Händlers Produkte bestellt werden.77

Einzelhändler erreichen ihre Kunden über mobile Anwendungen wie Applikatoren, kurz genannt auch Apps. Apps können zu einer Erhöhung des Einkaufskomforts beitragen. So können durch mobile Anwendungen, wie beispielsweise die dahingehend ausgerichtete Version des Online-Shops, die Kunden effizienter in ihrem Kaufprozess unterstützt werden. Aber auch in der Filiale kann durch In-Store-Navigationsfunktionen dem Kunden eine gezielte Produktsuche angeboten werden.78 Auch die Bezahlung der Ware vor Ort mit dem Smartphone ist bereits möglich. Einbindung des mobilen Einkaufens im Omni-Channel-Marketing eines Einzelhändlers eröffnet neue Einkaufsformen der Kunden. 79

Omni-Channel-Marketing beinhaltet auch die Einbeziehung einer sozialen Internetgemeinschaft. Kunden integrieren den sozialen Beratungsfaktor von Internetgemeinschaften in ihre Kaufentscheidungen mit ein und lassen sich durch andere Kundenmeinungen inspirieren und dadurch auch beeinflussen. Soziale Interaktionen zwischen den Kunden bezüglich der Bewertung der Bekleidung und Diskussion von neuen Modetrends, werden vor allem von den „Digital Natives“ besonders geschätzt.80

Einzelhändler bieten in ihren Online-Shops die Möglichkeit Meinungen und Produktbewertungen oder -empfehlungen über Kleidungsstücke zu hinterlassen und so andere Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen. Eine aufgebaute „Community“ bietet einen Dialog zwischen dem Kunden und den Unternehmen an, um somit kundenorientierteres Marketing betreiben zu können.81 Auch der Aufbau von einer Social-Media- Präsenz außerhalb des eigenen Online-Shops gehört zu einem modernen Marketing. Die Aktivitäten des Händlers auf globalen und sozialen Netzwerken ermöglichen eine persönlichere und direktere Kundenansprache und folgen den gesellschaftlichen Trends.  

Der Kunde kann beim „durchstöbern“ der Social-Media-Seite des Einzelhändlers auf ein Kleidungsstück stoßen, das ihm gefällt und problemlos durch den verknüpften Absatzkanal des Online-Shops sein Produkt dort bestellen. Auch Hinweise im Online-Shop oder in der Filiale auf die Social-Media-Kanäle des Einzelhändlers, motivieren zum Besuch der Online-Community. Social-Media-Aktivitäten vernetzen die Kommunikation und schaffen neue Interaktionsmöglichkeiten zwischen Nutzern und Unternehmen.82

Der Kunde wird im Rahmen von Social-Media-Aktivitäten zum aktiven Mitgestalter von Produkten. Hierbei kann er durch neue technologische Funktionalitäten in die Prozesse mit eingebunden werden und mit seinen Ideen, Meinungen oder Wünschen an der Entwicklung von neuen Produkten teilhaben. Dies kann beispielsweise durch die Teilnahme an Abstimmungen von Produktideen erfolgen, die in das Sortiment des Händlers aufgenommen werden können.83

Die Kunden haben jederzeit die Möglichkeit von unterwegs aus mit dem Unternehmen und anderen Nutzern zu interagieren sowie mithilfe von mobilen Endgeräten, wie Smartphones. 84 Aber auch die Interaktion der Unternehmung mit dem Kunden hat sich verändert. Kundenservicestellen werden zu kanalübergreifenden Kundenservicecentern zusammengefasst und bieten dem Kunden Antworten zu jedem ihrer individuellen Anliegen. Ob stationäre Themen, Online- oder Servicethemen, der Kunde hat die Möglichkeit seine Fragen über eine zentrale E-Mail-Adresse oder Telefonnummer des Einzelhändlers zu klären, ohne dabei weitergeleitet zu werden.85

Ein Vorteil des Online-Shops, gegenüber der stationären Filiale, ist die unbegrenzte virtuelle Verkaufsfläche. Ein weitaus breiteres und tiefergehendes Sortiment kann hiermit online den Kunden angeboten werden. Das Sortiment, welches online zur Verfügung steht, kann sich daher von dem stationär in der Filiale geführten Sortiment wesentlich unterscheiden. Darüber hinaus können im Online-Shop zusätzliche Sortimentsprodukte angeboten werden, welche stationär nicht beziehungsweise nur begrenzt angeboten werden können.86 Der Kunde von heute verlangt zunehmend die Verfügbarkeit des gesamten Sortiments in allen Kanälen. So können Kunden durch Tablets in den Filialen das Online-Sortiment ebenfalls begutachten und von dem tiefergehenden Sortiment und detaillierteren Produktinformationen profitieren. Auch die Verkäufer können, durch die Nutzung von multimedialer Beratungsmöglichkeiten anhand von vernetzten Informationen, dem Kunden einen Mehrwert bieten. Beispielsweise können Verkäufer anhand von Tablets, dem Kunden Kleidungskombinationen aufzeigen und ihm so eine visuelle Inspiration geben. Somit kann eine weitestgehend einheitliche Sortimentsdarbietung für den Kunden geschaffen werden.87

Bezüglich der Preissetzung entstehen in den Online- und Offline-Kanälen Unterschiede. So kann ein Einzelhändler je nach betrachteter Zielgruppe unterschiedliche Preise anbieten. Kunden, die eine Mitgliedschaft in einem Kundenclub des Händlers besitzen, profitieren von exklusiven Preisermäßigungen und Zusatzleistungen. Damit betreibt der Einzelhändler Preisdifferenzierung bei gleichzeitiger Förderung der Kundenloyalität. Durch die meist kostenlos angebotenen Mitgliedschaften kann der Einzelhändler eine dauerhafte Kundenbindung aufbauen. Durch individualisierte Angebotspreise können sich Einzelhändler dem Wettbewerbsdruck stellen und Kunden mit unterschiedlichen Preisbereitschaften erreichen.88

Ziel von Kundenclubs ist dabei die Generierung von Bestandskunden und der Aufbau einer langfristigen Beziehung. Dadurch können Wettbewerbsvorteile geschaffen und die Abwanderung der Kunden verhindert werden. Kundenclubs können mit klassischen Elementen wie Kundenkarten, Kundennewslettern oder einer mobilen Kombination aller Elemente in Form von Apps betrieben werden. Dem Mitgliedskunden werden gesonderte Angebote zur Verfügung gestellt. Beispielsweise werden verschiedene Rabattaktionen ausschließlich für Mitglieder gestaltet, wie eine prozentuale Ermäßigung im Online-Shop oder beim Vorzeigen der Kundenkarte beim Filialeinkauf. Auch zeitliche Vorteile werden ihm geboten, indem er früher als Nichtmitglieder über aufkommende Aktionen, wie Sommer- oder Winterschlussverkäufe, informiert wird. Aber auch stationär kann er oftmals beim Kauf Gutscheincodes erhalten, die im Online-Shop einlösbar sind.89

Dem Händler stehen eine große Auswahl multimedialer kanalübergreifender Werbemöglichkeiten zu Verfügung. Die zentral, über alle Kanäle einheitliche Kommunikation, ermöglicht eine Synchronisierung der Werbeinhalte, deren Ausgestaltung und zeitlichen Einsatzzeitpunkt. Somit erhöht sich die Gesamtwirkung der Kommunikation. Kaufaktionen können dadurch auf beiden Kanälen gleichzeitig getätigt werden. Der Händler kann auch von den Vorteilen einer „Cross-Channel-Kommunikation“ profitieren, durch die ein Kunde innerhalb eines Kanals direkt angesprochen wird. Hiermit kann der Kunde auf einen weiteren Kanal des Händlers aufmerksam gemacht werden und somit zur Nutzung der weiteren Absatz- und Informationskanäle animiert werden. So kann aus einem Kunden, der nur einen Kanal nutzt, ein Kunde werden, der mehrere Kanäle verwendet. Die Hinweise zu dem eigenen Online-Shop finden in der Filiale statt, beispielsweise auf Werbeplakaten oder auf den Kassenzetteln. Hierdurch wird die geschickte Verknüpfung der Absatzkanäle und Motivation des Kunden, Channel-Hopping zu betreiben, bestärkt.90

Durch die gestiegene Nutzung des Internets produzieren Kunden täglich im Internet eine enorme Menge an Daten, die dem Händler Aufschluss über ihr Nutzungs- und Kaufverhalten gibt. Die Analyse und Auswertung der Datenbestände ermöglicht eine kundenindividuelle Ansprache. Der Händler kann aus den Daten beliebte Artikel und saisonale Trends herauslesen. Er kann durch Produktalternativen der zuletzt angeschauten Produkte oder vorgeschlagenen Outfit-Kombinationen den Kunden inspirieren. Die Informationen anderer Kunden fließen dabei mit ein. Mit Funktionen wie „andere Kunden schauten sich auch an“ werden dem Kunden Alternativen geboten.91

Herausforderungen des Marketings

Die zahlreichen neuen Möglichkeiten des digitalen Marketings begegnen auch einer Vielzahl an Herausforderungen, denen sich die Textileinzelhändler adäquat stellen müssen. Die Digitalisierung bringt neue Chancen zur Optimierung von Unternehmensprozessen mit sich und treibt ein neues Produkt- und Serviceverständnis voran. Gleichzeitig liegen hier jedoch die Herausforderungen für Textileinzelhändler. Der Kunde und der Einzelhändler unterliegen dabei dem kontinuierlichen Fortschritt von technologischen Innovationen und gesellschaftlichen Neuheiten.92

Neue technologische Innovationen führen zu Veränderungen des Unternehmens in seiner Denk- und Handlungsweise. Ebenfalls verändern sie Kundenanforderungen. Beispielhaft dafür, ist die ansteigende Nutzung mobiler Endgeräte. Einige Neuheiten stellen bereits große Veränderungen in der Gesellschaft dar und konfrontieren das Marketing des Einzelhandels mit neuen Hürden, wie Omni-Channeling und Big Data.93

Das digitale Zeitalter bietet große Mengen an Daten an, auch bekannt als Big Data. Da die Nutzung des Internets zunimmt, nehmen die täglich von Nutzern produzierten Daten im Netz ebenfalls zu. Die zunehmende Digitalisierung zwingt das Marketing, die großen erzeugten Kundendatenbestände zu analysieren und auszuwerten. Aber nicht nur die Datenbestände wachsen, sondern auch die Notwendigkeit der schnellen zeitlichen Verarbeitung dieser, um eine Optimierung der unterschiedlichen Geschäftsprozesse zu ermöglichen. Hierbei gilt es die großen generierten Datenmengen auf die richtige Weise zu verarbeiten, da nur in diesem Fall für den Händler ein Profit daraus entstehen kann. Eine solche Strategie des richtigen Umgangs soll Wettbewerbsvorteile sicherstellen und das Ausmaß der Kosten beschränken.94

Um den zunehmend individualisierten Kaufprozess des Kunden möglich zu machen, stehen Einzelhändler vor den Herausforderungen, große Datenbestände mithilfe von geeigneten Werkzeugen, sogenannte Big Data Lösungen, zu verarbeiten. Moderne Big Data Anwendungen ermöglichen eine Integration aller produkt- und kundengerichteten Informationen über alle Absatzkanäle hinweg, um ein nahtloses Ineinandergreifen der eigenen Informations- und Absatzkanäle für den Kunden zu schaffen. Darunter versteht man beispielhaft die Verknüpfung verschiedener Daten aus den Bereichen Abverkauf, Warenbewegung oder aber auch Daten zum Kundenverhalten.95

Hinzu kommt, dass sich Herausforderungen unter anderem auch durch eine nicht angemessene Einbeziehung der unterschiedlichen Marketingkanäle im einheitlichen, integrierten Omni-Channel-System ergeben können. Da eine Vielzahl an Kunden mehrere Kanäle parallel nutzt, ist es wichtig den Datenaustausch zwischen den einzelnen Kanälen optimal zu organisieren. Wenn diese Bedingungen nicht ausreichend erfüllt sind, sorgt das für Verwirrung und Überforderung bei den Kunden. Weitere Gründe für eine solche Verwirrung der Kunden sind ebenfalls verschiedene Preise, Produktdetails und die unterschiedliche Verfügbarkeit der gewünschten Produkte auf den einzelnen Kanälen. Dies kann zu einem Abbruch des Kaufes führen. Der Einzelhändler muss die Synchronisation der Kanäle vorantreiben und den Austausch an Daten zwischen den Kanälen ermöglichen. Viele Einzelhändler weisen keine adäquate Antwort auf Mehrkanalnutzer auf, da es ihnen an Datengrundlagen fehlt, um die Einheitlichkeit der Kundeninformationen in den unterschiedlichen Marketingkanälen zu gewährleisten. Im Fall eines nicht barrierefreien Systems zwischen den Kanälen, kann es auch zu einer mangelhaften Interaktion zwischen dem Kunden und dem Händler kommen, in der sich der Kunde innerhalb seines Kaufentscheidungsprozesses nicht unterstützt fühlt. Beispielsweise erhält der Kunde von mehreren Kanälen die gleichen nicht korrekten Informationen an Warenbeständen.96

Eine weitere bedeutende Herausforderung für das Marketing in der Digitalisierung wird durch das Erreichen des sogenannten „Channel Fit“ repräsentiert. Hierbei versteht man die optimale Anpassung der verschiedenen Kanäle, Kundenbedürfnisse, Produkte und Serviceleistungen aufeinander. Dabei ist besonders wichtig eine Abstimmung des Marketings einerseits für das angebotene Produkt selbst, andererseits aber auch für den zu erreichenden Kunden, zu realisieren. Wird eine für das Unternehmen und für den Kunden individuell angemessene Abstimmung nicht erreicht, so kann es zur Folge haben, dass die Profitabilität des Händlers gesenkt wird und seine durch die Chancen generierten Vorteile eingeschränkt werden.97

Aufgrund der vielen neuen Kommunikationswege, die sich im Laufe der Zeit etabliert haben, hat sowohl die Gesellschaft als auch der Handel eine erhebliche Veränderung erlebt. Dadurch ist es in der heutigen Zeit nicht mehr ausreichend, Kunden ausschließlich über die klassischen Marketingmaßnahmen erreichen zu wollen. Daher ist es für die Unternehmen, unter anderem auch der Textileinzelhandel, von großer Relevanz, sich auch innerhalb der sozialen Medien einen Kundenstamm aufzubauen, um den bestehenden Kundenstamm auszuweiten. Die Herausforderung hierbei besteht darin, die Potenziale der sozialen Medien optimal zu nutzen und die Botschaft für die Kunden deutlich und prägnant zu kommunizieren. Dabei ist eine stetige Weiterentwicklung notwendig, um langfristig Erfolge zu erzielen. Beispielsweise müssen Händler ihre Marketingstrategie abhängig von dem jeweiligen sozialen Medium anpassen, da nicht jede Plattform gleichermaßen aufgebaut ist und ihre Nutzer unterschiedliche Erwartungen haben. Es ist daher wichtig den Kunden auch auf unterschiedlichen Wegen erreichen zu können.98

Weiterhin werden Einzelhändler verstärkt mit der Notwendigkeit einer stetigen Weiterentwicklung des Marketingmix konfrontiert. Dies ist darauf zurückzuführen, dass derzeitige Forschungen davon ausgehen, dass zukünftig der Marketingmix wie bisher dem Modell der „4Ps“ weitestgehend entsprechend wird, sich die Darbietung der einzelnen Komponenten jedoch deutlich verändern wird. Durch eine Verschiebung der Ziele sowohl der Händler als auch der Ziele der individuellen Kunden, ist eine Veränderung und optimale Anpassung der vier Komponenten des Marketingmix unausweichlich. In der Forschung wird dabei betrachtet, dass zukünftig der Entscheidungsprozess des Kunden beim Kauf eines Produktes, nicht mehr überwiegend von der Qualität und dem Nutzen des Produktes selbst abhängt, sondern vielmehr, inwieweit man als Kunde ein Produkt dieses Händlers bereits genutzt hatte und wie zufrieden man innerhalb des gesamten Prozesses mit dem Händler war. Dies ist insbesondere auf die Serviceleistungen während und nach dem Kleidungskauf bezogen, in denen sich der Kunde in seinem Kaufprozess unterstützt gefühlt hat. Daher muss der Marketingmix zukünftig auch auf eine Weise verändert beziehungsweise optimiert werden, die es dem individuellen Händler ermöglicht hieraus Wettbewerbsvorteile zu generieren. Dabei müssen die Kundenbedürfnisse stets adäquat erfüllt werden. Die Herausforderung für den Handel besteht darin, solche Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und zu analysieren, um angemessen und zeitlich passend darauf zu reagieren und sein Unternehmen daran auszurichten.99

Letztendlich besteht eine sehr große Herausforderung darin, dass aufgrund des gestiegenen Online-Handels auch die Wettbewerbsintensität stark angestiegen ist. Dies ist auf die geringen Markteintrittsbarrieren in Bezug auf den Online-Handel zurückzuführen. Oftmals sind hier keine Barrieren vorhanden, sodass es für jeden Marktteilnehmer möglich ist, sich auch online zu etablieren und auszuweiten. Hierdurch sehen sich Händler mit einer erhöhten Anzahl an Konkurrenten konfrontiert. Dadurch müssen sie versuchen sich ausreichend von der Konkurrenz abzugrenzen, beispielsweise durch die Verfügbarkeit auf mehreren Vertriebskanälen, um ausreichend Kunden zu erreichen und den eigenen Gewinn somit zu erhöhen.100

Eine weitere Konkurrenzgruppe für die Händler wird in den Produktionsunternehmen repräsentiert. Diese können ihre Ware unter bestimmten Bedingungen direkt an den Konsumenten vertreiben und bedürfen nicht notwendigerweise eines Händlers als Zwischenkäufer. Somit ist es für Händler unablässig ihr Marketing adäquat und für den Kunden ansprechend zu gestalten, um Verluste zu vermeiden. Ohne ein geeignetes Marketing besteht die Gefahr, dass Kunden nicht mehr das Bedürfnis haben, einen Händler aufzusuchen und somit direkt beim Produzenten ihre Ware kaufen.101